Unidad 2 Proceso de administración estratégica

Actividad 1.- Escrito con  misión, visión, valores, visión compartida y propósitos para una entidad. Incluir análisis FODA para la misma entidad.

EMPRESA COCA-COLA

Han pasado 130 años desde que aquella bebida novedosa se sirviera por primera vez en una fuente de sodas en Atlanta, Georgia. Hoy en día, el tomar una Coca-Cola implica no sólo tener entre las manos al refresco favorito del mundo, sino toda una historia de esfuerzo y dedicación, un presente lleno de entusiasmo, trabajo y energía, y un porvenir sólido impulsado por el compromiso de miles de empleados que constituyen el sistema Coca-Cola en cada país del orbe.

MISIÓN

Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu.

Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los que operamos.

VISIÓN

Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la totalidad de nuestras responsabilidades.

Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se inspire para dar lo mejor de sí.

Portafolio de productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de bebidas que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.

Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua.

Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un mundo mejor.

VALORES

Hemos identificado un conjunto de valores nucleares que ayudarán a reavivar la llama de nuestro negocio. Algunos de estos valores son perdurables, surgen de nuestra historia, ya los conocemos. Otros, en cambio, nos resultarán nuevos. Pero todos ellos deben convivir en nuestros corazones y en nuestras mentes y deben manifestarse en nuestras acciones.

Estamos planificando y creando activamente mecanismos de apoyo para asegurar que verdaderamente vivamos nuestros valores.

Integridad: Ser auténticos.

Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien.

Responsabilidad: Que suceda depende de uno mismo.

Liderazgo: El coraje de forjar un futuro mejor.

Colaboración: Potenciar el talento colectivo.

Pasión: Comprometidos en corazón y mente.

Diversidad: Tan inclusivos como nuestras marcas.

PROPÓSITOS

La empresa Coca-Cola se propone que hagamos felices a los que nos rodean en sus muy numerosas campañas.

ANÁLISIS FODA

ACTIVIDAD 2.- REPORTE ESCRITO SOBRE CULTURA EMPRESARIAL UTILIZANDO LA MATRIZ BCG PARA UN CASO DE EMPRESA.

La cultura de la empresa es el conjunto de formas de actuar, de sentir y de pensar que se comparten entre los miembros de la organización y son los que identifican a la empresa ante los clientes, proveedores y todos los que conocen de su existencia. Sus normas, sus valores, sus hábitos. Es, en definitiva, lo que es la empresa.

Una matriz, es una herramienta que sirve para recolectar una información de cualquier tipo, por lo general los expertos financieros la aplican para medir riesgos, aceptación, necesidades etc.

Primero que nada debemos saber que es BCG; es una firma dedica a la investigación financiera y sus siglas en ingles se leen “Boston Consulting Group”, esta empresa creó una fabulosa matriz la cual tiene por objeto medir el posicionamiento de un producto en el mercado.

·         CARACTERÍSTICAS DE LA MATRIZ BCG

Ø  Práctica.

Ø  Fácil de comprender.

Ø  Arroja resultados confiables.

Ø  Mide el posicionamiento del producto dentro del mercado.

Ø  Utiliza el modelo básico y universal del gráfico “X” y “Y”.

Ø  “X” representa el crecimiento del producto.

Ø  “Y” colaboración relativa del mercado.

Ø  El gráfico se divide en cuatro cuadrantes.

Ø  Cada cuadrante habla de la posición de un producto.

Ø  El cálculo de la posición del producto se hace aplicando una simple regala de tres.

·         CONTENIDO DE LOS CUATRO  CUADRANTES

Los cuadrantes están representados por símbolos, cada símbolo tiene un significado.

CUADRANTE I REPRESENTADO POR UNA ESTRELLA:

Quiere decir que el producto es lo mejor del mercado, produce muchas ganancias, y el consumidor cada vez lo pide más y más, indica que la empresa debe seguir invirtiendo en el producto.

CUADRANTE II REPRESENTADO POR UN SÍMBOLO DE INTERROGACIÓN

Significa que el producto puede estar bajo perfil, pero es muy bueno y produce ganancias que le permiten sostenerse, y dependiendo de la inversión  puede subir o bajar de nivel.

CUADRANTE III REPRESENTADO POR UNA VACA

La vaca hace referencia que el producto es muy muy productiva, produce tanto dinero como la mejor vaca lechera del mundo y le permite estar tranquilo.

CUADRANTE IV REPRESENTADO POR EL PERRO

El producto es poco rentable, al consumidor no le gusta mucho y puede producir perdidas, se debe pensar en mantenerlo o retirarlo del mercado.

Ahora bien, ¿cómo se aplica la matriz a la empresa Coca Cola? Muy fácil, tomemos las gaseosas más populares y ubiquémosla en  el gráfico previamente se debe haber hecho la regla de tres:

Coca cola Zero. / Estrella / Cuadrante I/ Parte superior derecha del cuadrante

El producto es muy bueno, crece por si solo y el público clama por el, su secreto es el sabor, supera a todos los demás de la misma marca y del mercado.

Sprite. / Signo de interrogación/ Cuadrante II/ Parte superior izquierda del cuadrante.

El producto es bueno, se mantiene en el mercado, el consumidor lo compra como alternativa, pero no se vende mucho.

Coca cola convencional. / Vaca/ Cuadrante III/Parte inferior izquierda del gráfico.

El producto es conocido por todos y genera muchísimas ganancias, aun así no crece en el mercado, es decir el nivel de ventas se mantiene en el tiempo aunque a gran escala no se supera.

Coca cola Light. / Perro/ Cuadrante IV/ Parte inferior derecha del gráfico.

Este producto no tiene aceptación en el mercado y puede ser desplazado fácilmente hasta desaparecer.

Como puedes ver es un instrumento muy sencillo de aplicar, pero de gran valor, el cual de una manera sencilla nos indica la posición del producto.

El objetivo de Coca-Cola a largo plazo como empresa, y es el criterio de peso de las actuaciones y decisiones que toman para lograr tres metas fundamentales:

·         Refrescar al mundo

·         Inspirar momentos de optimismo y felicidad

·         Crear valor y marcar la diferencia

Aparte de esto, en Coca Cola trabajan de manera inteligente, y lo demuestran a través de las siguientes pautas:

·         Actúan de forma urgente

·         Están abiertos al cambio

·         Tienen la valentía de cambiar el camino cuando es necesario

·         Siempre intenta mejorar

·         Trabaja de forma eficiente

ACTIVIDAD 3. ANALISIS ESCRITO SOBRE LAS UENs DE UNA ENTIDAD, UTILIZANDO LA MATRIZ DE PRODUCTO-MERCADO PARA UN CASO DE ESTUDIO.

Durante más de tres décadas, se diseñaron varias teorías o herramientas, nosotros las llamamos “modelos”, para -ayudar en la planeación estratégica.  La mayor parte de estos modelos pueden aplicarse en la planeación estratégica de la compañía y en la planeación estratégica de marketing. 

Casi todas las compañías grandes y medianas, y hasta algunas pequeñas, constan de varias unidades y producen numerosos artículos.  En tales compañías, la planeación de toda la casa no funciona como una guía eficaz para ejecutivos que supervisan las diversas divisiones. 

Por ejemplo: Altria Group, Inc. (antes Philip Morris Company):

La misión, objetivos y estrategias de su división de tabaco son, y deben ser, muy diferentes de las que hay en la división de alimentos procesados.  En consecuencia, para que la planeación y las operaciones sean más eficaces, la organización que tiene varios negocios o productos debe dividirse de acuerdo con sus principales mercados o productos.   

Cada una de esas entidades se denomina unidad estratégica de negocios (UEN), que puede ser una división grande de la organización, un grupo de productos relacionados o incluso un solo producto o marca importante. 

Una definición de unidad estratégica de negocio puede ser el conjunto de actividades que se llevan a cabo por parte de una empresa para las cuales puede fijarse una estrategia común y distinta a las del resto de actividades de la compañía. Esta estrategia resulta autónoma del resto, pero no es del todo independiente ya que todas las estrategias de las diferentes unidades estratégias de negocio están vinculadas dentro de los planes globales de la compañía.

Para denominarse UEN, una entidad debe:

1.      Ser un negocio identificable por separado

2.      Tener  una misión propia, tener sus propios competidores

3.      Tener su propio equipo de ejecutivos, con responsabilidad de obtener ganancias.

Ejemplo de unidad estratégica de negocio

Para saber en qué consiste una unidad de negocio podemos tomar el ejemplo de la compañía Coca-cola, que posee diferentes unidades estratégicas de negocio mediante Fanta, Aquarius, Nestea o Aquabona, ya que cada una se enfoca de forma diferente en el mercado.

Otro ejemplo de unidad estratégica de negocio podría ser la empresa Zara, que posee diferentes UEN como Pull&Bear, Bershka o Massimo Dutti.

EJEMPLO NIKE

La identificación de la UEN se puede realizar a partir de las tres siguientes dimensiones:

-Grupos de clientes: que atiende al tipo de clientela al cual va destinado el producto o servicios.

-Funciones: necesidades cubiertas por el producto o servicio.

-Tecnología: forma en la cual la empresa cubre atreves del producto o servicio la necesidad de la clientela

Ejemplos de la estrategia que utiliza “NIKE”

·         Bolsas

·         Gorras

·         Lentes

·         Ropa  

·         Tenis

·         Zapatos de fútbol

Debido a que muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y, por ello, sus objetivos frecuentemente se centran en el crecimiento, es decir, el deseo de incrementar los ingresos y las ganancias.

 Al buscar el crecimiento, una compañía debe considerar tanto sus mercados como sus productos.  A continuación, tiene que decidir si continúa haciendo lo que está haciendo, y quizá lo mejora, o emprende nuevos negocios.

La matriz de crecimiento de mercado y producto  es un buen instrumento para identificar las posibilidades de crecimiento.

Como se muestra en el cuadro siguiente, son cuatro las estrategias fundamentales de crecimiento del mercado o producto:

• Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus productos actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales. Por ejemplo, la Wm. Wrigley Jr. Co., depende de esta estrategia y exhorta a los fumadores a mascar chicle donde se prohíba fumar. O una compañía pretende ser la única proveedora ofreciendo un tratamiento de preferencia a los clientes que centren en ésa todas sus compras.

• Desarrollo de mercados: Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un mercado nuevo. Las compañías que dependen en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprenden el desarrollo de mercados para distribuir el riesgo. En el contexto de los bienes de consumo, líneas de cruceros como Royal Caribbean han centrado sus actividades de marketing  en casi 90% de estadounidenses que no ha tomado un crucero.

• Desarrollo de productos: Una empresa crea productos nuevos para venderlos en los mercados actuales. Por ejemplo, algunas estaciones de esquí preparan pendientes empinadas y peligrosas para atraer a los clientes que buscan emociones "extremas"; la compañía Walt Disney ha agregado más "recorridos de emoción" en sus parques temáticos por el mismo motivo. Estos movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los clientes existentes y generar más ingresos con ellos.

• Diversificación: Una empresa desarrolla nuevos productos para vender en nuevos mercados. Por ejemplo de empresa Levi`s podría dedicarse a negocios ajenos a sus productos o mercados presentes, por ejemplo podría entrar a industrias como la moda para caballeros, la ropa deportiva o algún otro negocio relacionado. Algunas empresas tratan de identificar las industrias emergentes más atractivas. Piensan que la mitad del secreto del éxito está en participar en industrias atractivas, antes de tratar de ser eficientes en las menos atractivas. Sin embargo una empresa que se diversifica  demasiado, entrando en industrias o productos que no conoce, puede perder su enfoque. Muchos estudios sostienen que las empresas diversificadas no obtienen resultados financieros tan buenos como las organizaciones relativamente enfocadas. 

Actividad 4. Presentación digital de un artículo donde se condensen las actividades anteriores.

La misión y visión se refieren de manera general al planteo de objetivos que se pueden intentar alcanzar. Ambos conceptos son medios para lograr alcanzar un estado que se considera deseable.

La misión es el motivo o la razón de ser por parte de una organización, una empresa o una institución. Este motivo se enfoca en el presente, es decir, es la actividad que justifica lo que el grupo o el individuo está haciendo en un momento dado.

La misión de una empresa depende de la actividad que la organización realice, así como del entorno en el que se encuentra y de los recursos de los que dispone. Si se trata de una empresa, la misión dependerá del tipo de negocio del que se trate, de las necesidades de la población en ese momento dado y la situación del mercado.

La visión de una empresa, por otro lado, se refiere a una imagen que la organización plantea a largo plazo sobre cómo espera que sea su futuro, una expectativa ideal de lo que espera que ocurra. La visión debe ser realista pero puede ser ambiciosa, su función es guiar y motivar al grupo para continuar con el trabajo.

La visión depende de la situación presente, de las posibilidades materiales presentes y futuras tal y como las perciba la organización, de los eventos inesperados que puedan ocurrir y de la propia misión que ya se haya planteado.

Los valores son aquellos juicios éticos sobre situaciones imaginarias o reales a los cuales nos sentimos más inclinados por su grado de utilidad personal y social.

Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos en realidad se define a sí misma, porque los valores de una organización son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes.

Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia y la fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo.

En los propósitos se hace énfasis en que la empresa hace lo que hace por alguien más, por el mundo. Como bien dice Brian Sooy en su artículo de Aespire, el propósito es el por qué de una empresa, es su razón de ser. Así como la visión y misión ayudan a guiar a la organización internamente, el propósito sirve para crear un vínculo profundo entre la empresa y sus seguidores.

La cultura de la empresa es el conjunto de formas de actuar, de sentir y de pensar que se comparten entre los miembros de la organización y son los que identifican a la empresa ante los clientes, proveedores y todos los que conocen de su existencia. Sus normas, sus valores, sus hábitos. Es, en definitiva, lo que es la empresa.

Una matriz, es una herramienta que sirve para recolectar una información de cualquier tipo, por lo general los expertos financieros la aplican para medir riesgos, aceptación, necesidades, etc.

BCG; es una firma dedica a la investigación financiera y sus siglas en ingles se leen “Boston Consulting Group”, esta empresa creó una fabulosa matriz la cual tiene por objeto medir el posicionamiento de un producto en el mercado.

Una UEN o unidad estratégica de negocio es un grupo de servicios o productos que comparten un conjunto común de clientes, un conjunto común de competidores, una tecnología o enfoque común, así como factores claves comunes para el éxito.